2025/5/6 16:30

新疆大盤雞、廣西螺螄粉、福建佛跳墻……這些耳熟能詳的地方特色美食曾經僅僅是城市旅游體系的組成部分，但在 Z 世代消費群體推動下，地方美食的文化價值與商業潛力已實現跨越式升級。

新興旅游目的地的崛起也印證了這一趨勢：因燒烤被發掘的淄博、重新定義麻辣燙的天水、以鐵鍋燉重構味覺版圖的哈爾濱……地方美食正成為城市文旅產業升級的核心驅動力。

抖音地方美食內容

在這場產業變革中，地方美食商家成為關鍵的支點。伴隨美食文旅融合深化，消費市場對文化體驗的進階需求，正驅動經營者從基礎餐飲服務向融合五感體驗的文化場域轉型。

比如直播講解鮮魚糊湯粉的武漢德華樓、借特色小吃傳播徽州文化的劉鴻盛……越來越多的地方美食商家將美食文化、特色用餐場景搬到抖音，期待借勢地方美食的話題流量，進入全國消費者的視野。

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餐飲行業迎接「新變化」

一個重要的原因是，當前消費者選擇餐廳的決策標準正在發生變化。

根據麥肯錫《 2024 全球消費趨勢》，當前體驗經濟市場規模已達 7.8 萬億美元，其中餐飲體驗占比 27 %，且年增長率達 14%。在抖音，#氛圍感餐廳打卡、#約會餐廳、#花園餐廳、#音樂餐廳 等話題播放量均超 10 億。

抖音氛圍感餐廳話題榜單

消費者的決策標準正從「吃味道」逐漸延伸向「吃氛圍」「吃體驗」「吃文化」。這種價值觀變化來自于消費者對餐飲消費的新需求，即關注點更多地從「好不好吃」轉向「能不能打動我」。

集用餐體驗、空間美學，文化感受于一身的「儀式感」，逐漸成為餐飲品牌價值評估的核心標準之一。

在消費升級的驅動下，餐飲商家也迎來經營思路變遷，越來越多商家開始在「好出品」的基礎上做加法。

一方面，餐飲商家致力于構建差異化的餐飲消費場景，刷新用餐體驗：比如深挖地理標志食材打造產品壁壘，將云南樹番茄、潮汕黃皮果、永川九孔藕等地域風味轉化為「味覺識別符號」，以「在地化美食標簽」形成獨特記憶點；或是突破傳統餐飲邊界，通過品牌 IP 跨界聯名、文旅場景深度融合等創新模式，將單純的用餐行為升級為兼具文化探索、社交分享屬性的復合型體驗經濟。

抖音地方美食餐廳

另一方面則聚焦消費決策鏈前端，通過社交媒體的內容傳播拓寬餐廳的想象空間，提升消費期待：用鏡頭捕捉烹飪現場的煙火氣息，放大食材爆炒的「滋滋」聲、蒸汽升騰的「嗤嗤」聲，用聽覺符號喚醒食欲聯想；將美食與城市地標、歷史典故深度綁定，讓一道菜成為可品嘗的城市記憶；通過講述食材溯源故事、呈現非遺級制作工藝，強化菜品的稀缺性與獨特性..……

可以預見的是，在內容平臺興起的浪潮中，餐飲行業正經歷一場深刻的范式革命 ——做餐飲，成為了一件用內容烹飪文化、以體驗點燃流量、讓用戶成為傳播者的創意工程，不僅要思考如何滿足顧客的口腹之欲，更要思考如何在千里之外讓食客「食指大動」。

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以地域文化撬動 餐飲生意增長

在各類餐飲商家中，融合區域人文特色的地方美食，在近幾年憑借小眾化的食材、新奇的用餐體驗，獨特的人文風貌成為餐飲行業的話題性品類。一些地方美食先行一步，隨著餐飲連鎖化進程率先走入全國消費者的視野，而更多堅守在本地的地方美食商家，則在等待一個「走出去」的機會。

為助力更多本地美食商家借勢地方特色「東風」，抖音生活服務聚焦商家經營訴求，挖掘「地方文化+地方美食」的新玩法，推出「抖音生活美食季」，通過構建立體化營銷矩陣，助力地方美食商家突破地域限制，實現生意轉化。

一方面，基于當前地方美食與地域文化之間愈發緊密的聯系，抖音生活美食季以地域文化敘事強化消費者對地方美食商家的品牌認同。

活動期間上線的主題片《一口地方菜吃透一座城》，以本地人的視角講述美食背后的人文情懷，如借重慶火鍋展現重慶人聚餐熱鬧的氛圍、以姜母鴨傳遞福建人對食材滋補的高要求、用新式北京烤鴨彰顯中西餐飲文化的包容性……這些內容通過密子君、董浩等明星與 KOL 的演繹，彰顯出本地美食與本地人之間的微妙聯系。而萍姐火鍋、提督、臨家閩南宴會、綠楊邨等本地美食商家在短片中的植入，則為品牌貼上了「本地人認可」的標簽，使其「地道味」得到本地人的背書。

同步推出的 AIGC 短片，更是結合城市文旅地標的形式，將肉夾饃與西安大雁塔、牛肉面與蘭州奧體中心、佛跳墻與福州會展中心相結合，放大美食文化體驗勢能，為地方美食商家創造更多以美食聯動文旅地標的可能性。

越來越多消費者進行地方美食消費決策時開始重視「本地人推薦」，抖音生活美食季洞察到這一趨勢，構建了多維傳播體系：邀請劉儀偉、董浩、袁成杰等明星以及肥仔 gogogo、樂小牛等垂直領域達人發起 #一人推薦一道本地菜# 的熱點話題，以本地人身份推薦地方美食；組織 150 余名跨圈層創作者參與#一口地方菜吃透一座城#話題并進行內容共創，涵蓋城市探訪、文化解讀等多元視角，其中既有因地方菜打卡小眾城市的旅游博主，也有憑一道地方菜開始了解一種新文化的外國友人。

多圈層、多維度的立體化解讀，在帶動地方菜出圈的同時，通過特色菜品激發了抖音用戶的自發種草行為。結合平臺推出的 1 折優惠、探店攻略等轉化工具，地方美食商家能夠有效打通「內容曝光-興趣激發-線下消費」的營銷閉環，提升品牌認知度及線下客流量。

不過，因話題聚集的流量往往是短暫的，為了延續本地美食的流量熱度，抖音生活美食季創新聯動湖北省博物館、山東博物館、安徽博物院等數十家省級博物館，以長效文化 IP 賦能品牌價值。活動以歷史中的餐飲器具為切入點，通過專家解讀與趣味短視頻結合的形式，溯源地方美食文化脈絡，構建「有深度的美食記憶」，為地方美食商家注入可持續的傳播動能。

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助力更多地方餐飲品牌「走出去」

基于抖音生活美食季對地方美食文化的深度挖掘與資源扶持，一批正處于品牌煥新階段、致力于突破區域局限的地方餐飲品牌正從中獲益。

創立于 1924 年的武漢老字號美食德華樓，承載著江城幾代人關于家庭與新年的記憶。伴隨武漢文旅產業升級，德華樓近年雖加速布局分店網絡，但新店始終面臨市場認知度不足的困境。

抖音生活美食季期間，德華樓采取「超值套餐+文化科普」的雙軌策略，通過特色產品組合為品牌新設分店精準導流，有效突破單一門店認知局限。

一方面，德華樓在抖音推出 9.9 元的武漢特色套餐，結合新店門店定位精準導流客源，實現本地流量轉化；另一方面，品牌在抖音持續科普招牌菜品的歷史故事，如「吃魚不見魚」的鮮魚糊湯粉等，將傳統小吃轉化為具有文化標識性的地方美食 IP，顯著提升游客的消費轉化率。

德華樓抖音生活美食季活動

同為老字號的安徽本地美食商家劉鴻盛，持有冬菇雞餃等非遺技藝，卻苦于徽菜菜系過于龐雜，食材受季節性影響較大等問題，在新生代消費市場中缺乏一定認知度。

借力抖音生活美食季，劉鴻盛通過打造徽州文化 IP 成功喚醒年輕市場，打通代際消費斷層。

比如，品牌深度參與平臺推出的百億補貼、單品秒殺等活動，以冬菇雞餃與蘿卜絲燒餅的鮮味組合，建立徽菜認知錨點；推出小花獅子頭等秒殺款單品，以高頻低客單價產品撬動年輕群體到店進行首次消費，從而帶動對其他產品的連帶消費。

不僅如此，劉鴻盛還借勢此次美食季活動平臺的流量扶持，對品牌進行話題性改造。例如，在直播中融入古徽州人文故事，將傳統技藝轉化為可感知的文化體驗；通過「非遺小吃技藝傳承人」系列短視頻，將品牌傳承自 1873 年的招牌菜冬菇雞餃皮薄如紙、形若元寶、餡嫩如豆腐的特點呈現出來，為非遺技藝尋找到年輕化表達，也將品牌與安徽特色小吃進行深度綁定，構建消費者心智。

劉鴻盛冬菇雞餃制作過程

不同于老字號美食商家希望借抖音生活美食季獲得更多流量，新銳北京烤鴨品牌大董則希望借此次機會，將抖音發展為品牌未來線上營銷的主陣地。

為此，大董在品牌 40 周年慶之際，以知識性直播矩陣重塑品牌價值認知。包括創新直播模式，打造六場涵蓋食材溯源、工藝解密、門店空間美學等維度的主題化直播，并邀請美食 KOL 與行業專家構建內容權威性；將直播間作為周年慶主會場，并通過開屏廣告及搜索彩蛋形成流量閉環，為品牌沉淀更多數字資產。

這些典型案例在印證「地域文化賦能美食經濟」的傳播邏輯外，也展現出抖音生活服務之于地方美食商家而言，能夠幫助其實現門店精準消費轉化、消費場景及人群的重構以及文化 IP 內容專業度的提升。在平臺資源加持下，越來越多的地方餐飲品牌正突破地域限制，通過文化敘事構建全國影響力，等待著成為下一個現象級的地域美食 IP 的機會。

在文旅消費升級浪潮與數字化傳播深度融合的當下，地方美食品牌正迎來歷史性發展機遇。而在短視頻平臺日益成為餐飲行業數字化升級陣地的今天，抖音等平臺已不僅是營銷工具，更是品牌升級的基礎設施。

尤其對于渴望突破地域限制的地方美食而言，如何通過文化故事重構品牌價值體系，借創新體驗打造用戶情感連接，將成為突圍全國市場的核心課題。這不僅關系到單個品牌的成長空間，更決定著在地美食能否在迭代加速的行業生態中，持續獲得消費者的價值認同與市場生命力。