2025/4/30 18:45

地方美食借力文化破圈，線上傳播成餐飲業新引擎。

本文由紅餐網(ID：hongcan18)原創首發，作者：何沛凌；編輯：王秀清。

越來越多地方美食，開始火爆全國。

北京烤鴨、奶皮子酸奶都是外地游客到北京的“必打卡”項目，例如，奶皮子酸奶在去年一躍成為北京“新晉土特產”，紫光園的奶皮子酸奶單日賣出12萬杯；云貴菌子、酸湯火鍋也在全國遍地開花。更早以前，淄博燒烤的煙火氣席卷全網……

消費者對異地美食和文化的向往，正在讓各類地方美食成為餐飲業的出圈密碼。

當文旅、文化成為餐飲消費的重要驅動力，餐飲人可以如何把握這一機遇？

01

在武漢百年洋樓中吃糊湯粉是什么體驗？

“美食+文化”成餐飲品牌流量密碼

事實上，如今的消費者并不止享受美食，同時還要消費美食背后的文化，包括品牌故事、風土人情以及城市歷史等。

在此背景下，越來越多地方餐飲品牌開始以“美食+文化”來開辟增長渠道。

例如，武漢老字號餐飲品牌德華樓將武漢特色小吃與非遺文化相結合，強化品牌的老字號 、上百年傳承等文化屬性，增強對消費者的吸引力。據德華樓線上運營主管陳中達介紹，去年以來德華樓積極參加非遺時裝秀等當地舉辦的文化活動，讓消費者能在領略湖北非遺文化魅力的同時，還能品嘗到年糕、糊湯粉等特色小吃。

此外，去年德華樓還在武漢百年洋樓“巴公房子”旁開出一間新店，將武漢小吃和武漢老建筑相結合，打造武漢的美食打卡目的地，吸引不少年輕消費者和外地游客打卡。

圖片來源：德華樓抖音賬號截圖

品牌自身有文化積淀，還要懂傳播才行。除了通過線下活動等提升顧客體驗，有的餐飲品牌還通過線上直播、短視頻等形式增強內容的傳播效果。比如北京知名餐飲品牌大董，2月以來在抖音持續進行全國門店常態化直播、“大董海參四十年·情深味濃”專場直播等，形成了區域熱點話題，直播熱度輻射到北京以外城市，進一步提升了大董的知名度。

02

49萬人圍觀大董直播“講菜”，

餐飲品牌如何讓消費者主動買單？

一些地方餐飲品牌探索出了一條破局路線——利用線上平臺，將文化標簽更有效地植入到目標客群心中，從而深刻影響顧客的價值判斷和消費選擇。

1、持續通過直播鞏固品牌文化標簽，占領顧客心智

今年是大董品牌創立40周年，在這關鍵節點，大董加碼了線上傳播，多角度講述創始人董振祥及品牌背后的故事。

據大董集團副總湯明姬介紹，大董40周年慶活動在線上共包含3個板塊：N場門店矩陣號直播、KOL+熱點營銷以及6場主題內容直播。

其中，3-4月進行的6場主題直播不僅增強了品牌的曝光度，還促進了消費者對大董品牌歷史與文化價值的了解和認同。

以第一場主題直播“北京白羽鴨進化史”為例，創始人董振祥回顧了大董烤鴨的食材白羽鴨養殖變遷的過程，以及大董選鴨的標準等，將觀眾對烤鴨這道菜的認知從單一菜品拓展至品牌文化內涵。

名人解讀大董品牌也是該系列直播的一大策略。如“旅行中的美食”這期直播，請到了新東方創始人俞敏洪和央視主持人劉芳菲，探討了美食與地方文化的關系，“大董四十年匠心傳承·大董的二十八道招牌菜”這期邀請到了中國內地導演、制作人陳曉卿，生動講述了大董如何廣博各大菜系之長，沉淀出28道招牌菜，整場觀看量達到49萬人次。

據了解，大董40周年慶活動期間，6期主題直播的平均場觀達到25萬人次。

圖片來源：大董餐飲

同時，大董在抖音平臺上架了“雙人海參烤鴨”等套餐及代金券，將流量轉化為銷量。湯明姬透露，今年2-3月，大董全國門店號的常態化直播為品牌起到了不俗的拉新及轉化效果，直播整體創造的GMV突破150萬，新客成交環比增加了152%，核銷率環比提升了20%。

此外，通過直播+套餐的組合形式，大董品牌產品和服務的核心內容得到完整展現，如大董的用餐制式和儀式感等，進一步將品牌賣點傳遞給消費者，占領用戶心智。

湯明姬表示，“線上套餐對于我們的意義不是通過折扣吸引顧客，而是讓我們的潛在目標消費客群了解在大董用餐可以獲得什么價值，增進他們對大董品牌的認知。”

2、深挖文化符號，用“體驗價值”吸引顧客

將產品與地方文化進行結合，引發消費者的共鳴，已經成為餐飲品牌打造差異化優勢的重要方式。

例如，安徽知名老字號餐飲品牌劉鴻盛通過與合肥城市記憶館的合作，將傳統小吃與城市歷史結合，講述包括“冬菇雞餃”在內的美食故事。

據介紹，劉鴻盛始創于1873年，是曾兩次獲得國家認證的“中華老字號”餐飲品牌。冬菇雞餃是其招牌產品，也是合肥市級非物質文化遺產，制作工藝傳承歷史逾百年。

圖片來源：劉鴻盛抖音賬號

劉鴻盛還在抖音平臺發布短視頻、開直播，通過分享美食背后的地方文化，比如冬菇雞餃為什么看起來像“餛飩”、以前的合肥人探親訪友為什么要送冬菇雞餃等，不僅讓合肥人產生共鳴，還因話題的趣味性吸引外省消費者。

又如，德華樓結合武漢櫻花季推出“櫻花桃桃豆花”“櫻花莓莓發糕”等產品，并在抖音發布櫻花主題短視頻，通過高顏值產品與地域文化符號的綁定，激發用戶拍照打卡和傳播欲望。數據顯示，德華樓在武漢櫻花季發布的短視頻，單條曝光量最高超30萬。

圖片來源：德華樓抖音賬號截圖

德華樓還通過在線上推出“武漢過早三件套”，放大套餐背后的武漢早餐文化，讓消費者不僅消費了產品，還成為品牌故事、地方文化的傳播者，將產品消費轉化為更深層次的文化體驗和認同，引發進一步的傳播。據陳中達介紹，“武漢過早三件套”在抖音平臺最高單月賣出上萬份，購買者主要為年輕人和外省游客。

3、通過“秒殺”等機制拉新，再靠“體驗價值”留住顧客

胡偉偉告訴紅餐網，線下產品和服務雖然借助線上引流被消費者看見，但線上引來的“流量”最終要靠扎實的線下經營來承接，從而不斷積累品牌口碑，轉化為產品的復購率。“劉鴻盛去年推出的子品牌‘餃面研究所’后臺數據顯示，活動期間通過秒殺引流到店的消費者，復購率約為27%。”

圖片來源：劉鴻盛抖音賬號截圖

在今年“抖音生活美食季”活動期間，劉鴻盛在抖音上架了“袋裝小花獅子頭”這一秒殺單品，原價1.8元一個，秒殺定價0.9元一份，顧客在線上購買后需要到店進行核銷。“顧客走進店后看到店內的環境、特色小吃，產生了其他消費需求，有助于提升門店營業額。”

此外，劉鴻盛還將直播、折扣團購和“小時達”“次日達”配送服務結合在一起，消費者在線上觀看直播購買冷凍包子等團購產品后，當天或次日中午就能收到貨，“劉鴻盛產品新鮮現做這一信息，不用我們過多強調，就能自然而然被消費者領會到”。

03

系統化布局破解流量焦慮，

“擁抱平臺”成餐企長紅重要選項

隨著“文化+美食”策略的深入實踐，餐飲品牌逐漸意識到，單靠產品與故事還不足以形成持續競爭力。

在短視頻、直播等新媒介重塑消費習慣的當下，擁抱線上生態、構建專業的傳播體系，已成為品牌從“爆紅”走向“長紅”的關鍵。

“大董現階段的一大目標是擁抱線上平臺、擁抱新媒體，拋棄以往‘酒香不怕巷子深’的舊觀念，有計劃地做內容投放和品牌宣傳。”湯明姬表示。

當下餐飲品牌若想擁有穩定的曝光度、持續的知名度，需要從單一的內容輸出，轉向專業化、系統化的傳播體系搭建。

湯明姬告訴紅餐網，以大董的6場直播+1場達人品鑒會為例，從籌備、制定計劃到最終執行，時間跨度長達3個多月，而在這過程中，在抖音生活服務團隊的協助下，大董從不熟悉線上直播，到全國19家門店系統化接受直播培訓，再到常態化開播，三個月內共播超500場……是這些藏在背后的細節，最終讓大董的品牌文化隨著“周年慶”活動得到有效傳播。

胡偉偉也表示，如今的年輕消費者有著“發現寶藏店”的需求，會積極探索特色美食，劉鴻盛也在積極打破“開門等客”的老字號刻板印象，通過“精準內容+文化共鳴”主動觸達消費者。

陳中達認為，抖音等線上平臺不僅是流量入口，更是品牌與用戶之間的橋梁。

據其介紹，2024年德華樓在武漢新開了14家門店，總門店數突破50家。一口氣開出這么多門店，門店的曝光就成了關鍵問題，而“抖音生活美食季”期間，德華樓通過參與“超值禮包”補貼、櫻花季話題營銷等活動，獲得了平臺流量支持，將門店推送給周圍5公里范圍內的用戶，“這樣用戶就很快了解到家附近多了一家德華樓，新店得以順利渡過了最初的養客期。”

總的來說，面對傳播形式的迭代和消費需求變化，餐飲品牌既要保持對市場變化的敏銳度，更要主動將傳統工藝、地方文化等核心優勢轉化為人人都可以感知的消費價值。無論是系統化布局線上傳播渠道，還是針對消費客群設計精準推廣策略，本質上品牌們都是在提升競爭力，延續品牌的生命。