2024/9/23 19:00

近日，一群裝扮成王者英雄的年輕人，深夜搬貨至上海便利店的視頻，意外火出圈。短短30秒，演繹出當(dāng)代年輕人“越來(lái)越癲”的精神狀態(tài)。

此視頻一出，快樂(lè)上班的強(qiáng)大感染力讓視頻迅速擴(kuò)散，引來(lái)眾多網(wǎng)友羨慕與熱議。#上海便利店癲成了我想要的樣子#相關(guān)話題詞條，更是掀起一波討論熱潮，快速登頂微博平臺(tái)上海同城熱搜榜Top 1，全國(guó)榜Top 33，熱度居高不下。

圖：熱搜同城榜第一，全國(guó)榜第三

而視頻中所被搬運(yùn)的貨物，更是引發(fā)猜想與關(guān)注，熱心網(wǎng)友紛紛提供信息線索。最終，品牌主角“白象大辣嬌”出現(xiàn)在大眾視線中。白象大辣嬌官方也很快認(rèn)領(lǐng)發(fā)聲，并官宣與王者榮耀二度合作的消息。

借助此次噴涌式的情緒爆發(fā)，白象大辣嬌抓住年輕人的情緒風(fēng)口，更是打出一套年輕化的“跟瘋”營(yíng)銷組合拳，圈粉無(wú)數(shù)。

白象大辣嬌x王者榮耀主題便利店

打造 5分鐘辣爽圈沉浸體驗(yàn)地

在熱點(diǎn)事件爆發(fā)之后，品牌方快速響應(yīng)，直接將網(wǎng)友們“我也想在便利店里來(lái)把峽谷英雄體驗(yàn)”的愿望搬進(jìn)現(xiàn)實(shí)。為了滿足消費(fèi)者的期待并加強(qiáng)品牌影響力，白象大辣嬌與王者榮耀的再度合作，更是聯(lián)合上海核心商圈的羅森、全家便利店，在上海精心打造了三家主題便利店，為消費(fèi)者帶來(lái)全新的購(gòu)物體驗(yàn)。

圖：梅園路全家、湖南路羅森、延安東路全家

早在2023年，白象大辣嬌以“產(chǎn)品力”為支撐，錨定年輕消費(fèi)群體，與王者榮耀展開(kāi)首次跨界合作，以“王者集結(jié) 頂峰象見(jiàn)”為主題概念，鏈接新世代。

而今年，白象大辣嬌再度攜手王者榮耀，以“王者來(lái)襲  辣爽出擊”為傳播主題，在“產(chǎn)品創(chuàng)新”基礎(chǔ)上，進(jìn)一步“場(chǎng)景升級(jí)”，將消費(fèi)場(chǎng)景從虛擬線上擴(kuò)展到真實(shí)線下，夯實(shí)【國(guó)民美食+游戲】的消費(fèi)新場(chǎng)景，深度綁定年輕群體。這一營(yíng)銷動(dòng)作，無(wú)不體現(xiàn)出品牌強(qiáng)大的用戶運(yùn)營(yíng)能力，以及熱點(diǎn)跟蹤的營(yíng)銷力。

圖: 王者來(lái)襲 辣爽出擊

同時(shí)品牌借助多圈層頭部KOL，抓住熱點(diǎn)機(jī)遇，把“自然熱點(diǎn)”化為“自身熱度”，達(dá)成“線下加強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)品牌年輕化的認(rèn)知、提升創(chuàng)新產(chǎn)品覆蓋”的市場(chǎng)目標(biāo)。將更多90、00后聚在一起、玩在一起，在某種程度上，也加強(qiáng)了產(chǎn)品的社交屬性，形成營(yíng)銷閉環(huán)。

圖: 任胤菘w與粉絲合拍

白象大辣嬌X王者榮耀主題便利店，為何讓年輕人打卡不停，不妨一探究竟……

圍繞著消費(fèi)者的決策鏈路，主題便利店門頭主題牌、地面貼紙、銷售貨架、區(qū)域吊旗等，都進(jìn)行了全方位的布局打造。

進(jìn)店后，率先搶占注意力的是“辣爽集結(jié)區(qū)”，這里設(shè)有英雄立牌、櫥窗英雄海報(bào)、辣爽戰(zhàn)旗等，每一處打卡點(diǎn)的精心設(shè)計(jì)，皆能讓消費(fèi)者與喜愛(ài)的角色互動(dòng)，建立深層次的情感聯(lián)系，收獲身臨其境般的峽谷體驗(yàn)。

圖： 辣爽集結(jié)區(qū)、合影立牌

當(dāng)然本次跨界合作，不僅在便利店外觀上深度交融，商品陳列層面也打破傳統(tǒng)模式，玩出新招。在“辣爽采購(gòu)區(qū)”產(chǎn)品貨架前，消費(fèi)者路過(guò)，便能解鎖游戲英雄真實(shí)配音召喚語(yǔ)音，同時(shí)搭配吸睛趣味的文案，充分調(diào)動(dòng)多種感官，盡享視、聽(tīng)、味、嗅的多元體驗(yàn)，賦新主題便利店趣味互動(dòng)。

再走進(jìn)“辣爽電競(jìng)區(qū)”，此主題區(qū)正是白象大辣嬌專門為電競(jìng)愛(ài)好者量身定制。品牌將便利店的休息區(qū)改造成電競(jìng)游戲區(qū)，設(shè)有主題電競(jìng)椅與戰(zhàn)旗等，“對(duì)戰(zhàn)”氛圍感十足，讓消費(fèi)者收獲“邊吃邊玩”的雙重過(guò)癮體驗(yàn)。

圖：辣爽電競(jìng)區(qū)

同時(shí)，活動(dòng)期間，白象大辣嬌X王者榮耀主題便利店也迎來(lái)特別的“一日店員”。品牌聯(lián)合百萬(wàn)級(jí)KOL，其中包括辣爽團(tuán)長(zhǎng)@任胤菘w，他化身王者榮耀中的孫策角色與顧客互動(dòng)，借助KOL效應(yīng)、粉絲經(jīng)濟(jì)的雙重作用，豐富與新世代對(duì)話路徑。有粉絲表示：“我平時(shí)就喜歡打王者，看到遠(yuǎn)處醒目紅色的白象大辣嬌X王者榮耀主題便利店就進(jìn)來(lái)了，沒(méi)想到一進(jìn)店就碰上coser孫策，簡(jiǎn)直超驚喜，有種游戲身臨其境的感覺(jué)！”

圖：任胤菘w、舒湘君

除此之外，品牌方還在辣爽電競(jìng)區(qū)開(kāi)展【白象大辣嬌尋找全家辣爽王者】踢館賽大事件，邀請(qǐng)不同領(lǐng)域大V與消費(fèi)者進(jìn)行線下1v1【辣爽巔峰局】真人對(duì)戰(zhàn)，持續(xù)推高主題便利店熱度。借PK互動(dòng)的方式，強(qiáng)化產(chǎn)品與游戲場(chǎng)景綁定，在垂直游戲領(lǐng)域基礎(chǔ)上，拓寬消費(fèi)群體，真正做到與消費(fèi)者打成一片。

圖：白象大辣嬌x王者榮耀 辣爽巔峰局1V1真人對(duì)戰(zhàn)

此次，品牌整體營(yíng)銷動(dòng)作選址便利店，一方面是在平緩發(fā)展市場(chǎng)背景下，品牌渠道的策略選擇；另一方面更加適配年輕人快節(jié)奏的生活方式 ——利用5分鐘碎片化時(shí)間，在即時(shí)買到心儀產(chǎn)品同時(shí)，還能和志同道合的朋友隨時(shí)游戲。活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)，更有消費(fèi)者表示：“現(xiàn)在開(kāi)黑有了新去處！下樓就能坐在辣爽電競(jìng)椅上邊吃邊玩，身為00后，我覺(jué)得參與感很強(qiáng)，很喜歡！”

征程再繼續(xù) 國(guó)民品牌強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手

蓄力未來(lái)國(guó)貨出海力量

放眼當(dāng)下，無(wú)論從職場(chǎng)環(huán)境或是消費(fèi)市場(chǎng)來(lái)看，90、00后這股新生力量迅速崛起，他們成長(zhǎng)于更加獨(dú)立的環(huán)境，擁有多元積極的價(jià)值觀且樂(lè)于“嘗鮮”。在消費(fèi)層面，他們往往更希望透過(guò)產(chǎn)品，表達(dá)個(gè)性。

同樣的，2006年，白象子品牌“白象大辣嬌”騰空出世 —— 名副其實(shí)的“00后”。

沿襲母品牌白象27年“專注中國(guó)好面”的品牌精神以及國(guó)際一流生產(chǎn)線，白象大辣嬌專注「辣味」美食風(fēng)味領(lǐng)域探索。旨在用個(gè)性美食，陪伴年輕人一同成長(zhǎng)。18年來(lái)，全國(guó)累計(jì)熱銷超過(guò)45億份。

年輕人的口味，從來(lái)沒(méi)有標(biāo)準(zhǔn)答案，“嘗新”才是他們的味蕾剛需。在產(chǎn)品研發(fā)上，白象大辣嬌“獨(dú)寵”新世代，不僅研究主流口味偏好，更是定制小眾流行味道。產(chǎn)品不停創(chuàng)新，近幾年來(lái)，白象大辣嬌爆款速食，層出不窮。

第一、從產(chǎn)品矩陣層面來(lái)看，從拌面湯面，到米線粉絲，再到板面面皮等，更精細(xì)的品類劃分，滿足消費(fèi)者多元個(gè)性化選擇。再者，中國(guó)飲食文化異彩紛呈，而白象大辣嬌秉承華夏之心，博采中國(guó)地道辣味特色美食，用自己的方式點(diǎn)亮“國(guó)民美食”地圖，重慶小面、四川酸辣粉、陜北面皮等等，將更地道且富有地域特色的風(fēng)味，通過(guò)品牌窗口帶給更多人。

第二、在產(chǎn)品創(chuàng)新層面，品牌專注“辣文化”，講究不止辣得過(guò)癮，還要辣得正宗。正如白象大辣嬌明星產(chǎn)品：牛油麻辣火鍋面，特邀川渝火鍋大師專業(yè)指導(dǎo)，自帶正宗火鍋底料包，一口就讓唇舌穿越到地道川渝，可謂是「一桶白象大辣嬌，就是00后的火鍋平替」。不止如此，品牌更熱衷玩味“新限定”，發(fā)生什么新動(dòng)向，就玩出什么新花樣。從“黑金臭豆腐火雞面”到“咸蛋黃火雞拌面”，讓消費(fèi)者直呼“中國(guó)速度”的產(chǎn)品創(chuàng)新，看似是年輕的任性操作，實(shí)則是品牌強(qiáng)大“產(chǎn)品研發(fā)”的底氣。

圖：白象大辣嬌咸蛋黃火雞拌面

2024年征程繼續(xù)，白象大辣嬌x王者榮耀2.0，火辣回歸。眾所周知，“王者榮耀”是國(guó)內(nèi)乃至全世界，最具年輕號(hào)召力、最能代表中國(guó)文化的國(guó)民游戲IP。至今已在全球173個(gè)國(guó)家發(fā)行，且擁有大量18-35歲年輕用戶。

而白象大辣嬌作為白象旗下年輕化子品牌，與王者榮耀在目標(biāo)人群上高度契合。年輕人熱衷挑戰(zhàn)，兩者品牌均在不同維度上滿足了年輕人的“過(guò)癮”體驗(yàn)，從情緒價(jià)值到口腹之欲，與消費(fèi)者一拍即合。

在口味選擇上，年輕人也有明顯的主流偏好。有數(shù)據(jù)顯示，在“無(wú)辣不歡”的消費(fèi)者中，18歲-30歲，人數(shù)占比高達(dá)64.37%（*數(shù)據(jù)來(lái)源：《中國(guó)辣文化報(bào)告》）。可以看出，90、00后正成為“為辣戰(zhàn)斗”的主力。

這一次，兩大國(guó)民品牌強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，基于英雄角色武則天、妲己、孫策、大喬、魯班七號(hào)人物特質(zhì)，白象大辣嬌推出5款合作定制款產(chǎn)品。以“辣”會(huì)友，集結(jié)了更多年輕力量。

更者，王者榮耀游戲內(nèi)的英雄人物，多以中國(guó)歷史和神話人物為原型設(shè)定。而作為新一代國(guó)貨的白象大辣嬌，與其擁有相同的文化基因。在“再全球化”與推動(dòng)貿(mào)易一體化的倡導(dǎo)下，相信更多的國(guó)貨品牌，將為全球貿(mào)易注入新動(dòng)力。

截至目前，白象產(chǎn)品已出口至76個(gè)國(guó)家和地區(qū)，受到全球消費(fèi)者的青睞，引領(lǐng)出海新風(fēng)向。同時(shí)，在今年7月，品牌更是成功入駐北美地區(qū)四大本土連鎖商超F(xiàn)reshCo、Sobeys、Walmart和Safeway，覆蓋店鋪數(shù)量達(dá)到500家。

未來(lái)，白象大辣嬌是否也會(huì)追隨母品牌的步伐進(jìn)軍國(guó)際市場(chǎng)，讓我們拭目以待。而白象大辣嬌與王者榮耀的國(guó)民跨界，或?qū)⒊蔀樾乱淮幕龊５妮d體。

品牌線上線下全鏈路布局

開(kāi)拓用戶共創(chuàng)新模式

白象大辣嬌專注辣味方便速食領(lǐng)域18年。其中主力產(chǎn)品經(jīng)典火雞拌面上市以來(lái)廣受歡迎，累計(jì)熱銷超10億份，穩(wěn)居國(guó)產(chǎn)火雞面第一。隨著產(chǎn)品不斷迭代，陸續(xù)上市了更多中國(guó)地道辣味速食，品牌深受年輕人喜歡，持續(xù)位列電商平臺(tái)銷售及受歡迎排行榜前茅。

全渠道零售布局，數(shù)字化+實(shí)體化雙線并行，是品牌拉動(dòng)增加曲線的關(guān)鍵。

2024年上半年，有數(shù)據(jù)顯示，“即時(shí)消費(fèi)”需求較為集中的便利店零售額同比增長(zhǎng)5.8%，比1至5月份加快0.9個(gè)百分點(diǎn)。而此次白象大辣嬌x王者榮耀再度聯(lián)手，品牌深度洞察消費(fèi)新趨勢(shì)，多維發(fā)力，正是將主陣地瞄準(zhǔn)全國(guó)線下零售，這一渠道策略十分高明。

在更快的生活節(jié)奏下，從網(wǎng)絡(luò)虛擬到現(xiàn)實(shí)生活，品牌沖破席卷消費(fèi)者的海量信息，以最直觀的方式來(lái)到消費(fèi)者的家門口。將普通便利店變身為【國(guó)民美食+游戲】的體驗(yàn)入口，把渠道“玩活”起來(lái)，由自主銷售化為主動(dòng)出擊。配合沉浸感官、產(chǎn)品體驗(yàn)、趣味互動(dòng)、coser輔助探店、大V 1v1真人對(duì)戰(zhàn)等多元營(yíng)銷矩陣，不僅與游戲圈層建立了深度鏈接，也引來(lái)了更多年齡層次，泛人群的打卡關(guān)注。線下涌入的流量，也反哺于線上網(wǎng)絡(luò)。

再切換到生意層面，基于品牌“辣爽”的差異特性，白象大辣嬌x王者榮耀主題便利店的主題門店換上了 “紅色新皮膚”，搶眼醒目，辨識(shí)度極強(qiáng)。從視覺(jué)識(shí)別到味覺(jué)感受，沉浸式“辣爽感”撲面而來(lái)。

火辣峽谷的“沉浸感官”加上“所見(jiàn)即所得”的產(chǎn)品體驗(yàn)，不僅詮釋了品牌的“辣爽”特質(zhì)，更在眾多競(jìng)品中脫穎而出，形成差異化競(jìng)爭(zhēng)。同時(shí)，也在消費(fèi)者心中，根植下「白象大辣嬌&辣爽感」的心智綁定。通過(guò)這一套組合拳，大大縮短了消費(fèi)者決策鏈路，加速了品牌獲客以及整個(gè)銷售過(guò)程。

圖：梅園路全家、KOL探店打卡

寫在最后，白象大辣嬌基于品牌價(jià)值，融入中國(guó)新一代的溝通語(yǔ)境，深度洞察國(guó)民情緒，推陳出新，打造新體驗(yàn)，與Z世代消費(fèi)者共創(chuàng)品牌。用實(shí)際行動(dòng)，創(chuàng)造出積極且創(chuàng)新的國(guó)貨營(yíng)銷新范式，再次掀起年輕群體對(duì)國(guó)貨的熱情。可見(jiàn)，新一代國(guó)貨正在崛起，未來(lái)可期。