2024/5/14 10:04

引言

“風(fēng)晴日暖花爭艷，人海如潮客似云”，和去年的爆發(fā)性出游相比，今年五一熱度也是居高不下。據(jù)文旅部最新測(cè)算數(shù)據(jù)，假期國內(nèi)出游高達(dá)2.95億人次，游客出游總花消費(fèi)達(dá)1668.9億元。

無論是形容五一集體出游盛況的“一億人在XX”熱梗出圈，還是“天水麻辣滾燙”、“進(jìn)淄復(fù)烤”等“反向旅游”潮，都和年輕人日益升級(jí)的消費(fèi)需求緊密相關(guān)。究其本質(zhì)，是年輕人希望以更低的價(jià)格，獲得更高品質(zhì)的假期體驗(yàn)。“質(zhì)優(yōu)兼?zhèn)洹钡南M(fèi)需求，要靠穩(wěn)定充足且優(yōu)質(zhì)的商家供給來保障。

為此，抖音生活服務(wù)攜手眾多品牌商家，聯(lián)合平臺(tái)雙IP 【抖音心動(dòng)大牌日】、【抖音心動(dòng)上新日】，特別推出「跟著大牌過五一」活動(dòng)，以吃喝玩樂全包含的爆品和新品、假期接力不停的趣味直播等玩法，把五一小長假的“放肆”體驗(yàn)帶給眾多用戶，也將源源不斷的客流帶到商家面前，最終達(dá)成突破十億的GMV。

從用戶的需求中來，到用戶的需求中去，抖音生活服務(wù)在這個(gè)五一假期，和商家共同做用戶的假期“搭子”。

01

想用戶所想

攜商家開辟“心動(dòng)五一檔”

根據(jù)文旅部測(cè)算，本次五一的人均消費(fèi)金額（565.7元），用戶“精打細(xì)算”的過節(jié)方式，是爆火的五一消費(fèi)市場(chǎng)不可忽視的消費(fèi)洞察點(diǎn)。用什么樣的方式，才能在競爭激烈的假期，獲得更多用戶的“消費(fèi)青睞”？

另一方面，五一期間，線下人潮涌動(dòng)，線上亦是流量高峰，對(duì)此，要想實(shí)現(xiàn)生意的爆發(fā)增長，商家需要相應(yīng)資源和策略支持來進(jìn)行承接。「抖音心動(dòng)大牌日」、「抖音心動(dòng)上新日」作為平臺(tái)級(jí)營銷IP，一直具備流量支持、達(dá)人儲(chǔ)備、場(chǎng)景打造等維度的豐富資源。在過去一年，「抖音心動(dòng)大牌日」打造了眾多品牌節(jié)點(diǎn)營銷案例，「抖音心動(dòng)上新日」幫助多個(gè)商家完成上新，都具備較為成熟的運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)。

在平臺(tái)雙IP的加持下，品牌商家的流量入口，有了更多被用戶看見的機(jī)會(huì)。

具體到本次五一假期，年輕人沒有諸如春節(jié)探親，中秋團(tuán)圓等既定的過節(jié)習(xí)慣，假期以放松休閑為主，對(duì)吃喝玩樂主打一個(gè)“來者不拒”。抖音生活服務(wù)敏銳察覺到，節(jié)點(diǎn)消費(fèi)下，用戶種種“劍走偏鋒”的新消費(fèi)習(xí)慣，都是在追求更與眾不同的消費(fèi)體驗(yàn)，和更省心省力的假期生活。換句話說，用戶看似是降低了消費(fèi)水平，實(shí)則是提高了消費(fèi)門檻，只愿意為有競爭力的價(jià)格、有吸引力的產(chǎn)品、有“新奇特”的體驗(yàn)買單。

而主打“不止品質(zhì)，更享優(yōu)惠”的「抖音心動(dòng)大牌日」、和主打“新奇體驗(yàn)搶先享”的「抖音心動(dòng)上新日」，天然契合了用戶在這個(gè)五一的消費(fèi)需求。

從「跟著大牌過五一」的活動(dòng)回頭看去，抖音生活服務(wù)不僅“想用戶所想”，還能夠整合平臺(tái)資源，以平臺(tái)優(yōu)勢(shì)IP作為連通用戶和商家的橋梁，從而聯(lián)合眾商家開辟了這個(gè)用戶需求和商家供給相輔相成的“心動(dòng)五一檔”。

02

吃喝玩樂全覆蓋

當(dāng)好假日消費(fèi)的快樂入口

服務(wù)用戶，成為大眾五一期間吃喝玩樂的“快樂入口”，也是本次活動(dòng)的初衷和目標(biāo)，具體體現(xiàn)在產(chǎn)品、玩法和傳播上。

在平臺(tái)，抖音生活服務(wù)打造了「跟著大牌過五一」專題頁這一直接的“快樂消費(fèi)入口”，分為大牌優(yōu)惠和新品福利兩個(gè)頻道，既有大牌經(jīng)典品供人選擇，也有別具一格的新品嘗鮮。在價(jià)格上，麥當(dāng)勞買金桶送0元金桶、cdf海口國際免稅城推出3.99折起的免稅代金券、瑞幸新品冰鎮(zhèn)楊梅瑞納冰15.9、上海海昌海洋公園五一兒童特惠票159元等，從吃喝到玩樂，以全品類覆蓋，滿足了多用戶希望以“薅羊毛”的優(yōu)惠方式提高購物性價(jià)比的心理。在此基礎(chǔ)上，抖音生活服務(wù)還聯(lián)合商家推出了多巴胺風(fēng)格的預(yù)熱海報(bào)，突出“性價(jià)比好品”的利益點(diǎn)，活動(dòng)整體獲得1.4億次關(guān)注曝光。

圍繞活動(dòng)本身，吃喝玩樂類、“薅羊毛”類達(dá)人紛紛加入這波五一安利大軍，以“享受者”的視角，傳遞大牌上新、價(jià)優(yōu)好品的關(guān)鍵信息，吸引更多人搜索關(guān)鍵詞進(jìn)入活動(dòng)主會(huì)場(chǎng)。“折扣力度大、秒殺驚喜、吃喝玩樂全包含”等信息使不少用戶聚集在評(píng)論區(qū)，表示“我要沖一波”。在用戶自發(fā)傳播下，活動(dòng)熱度逐步推升，“跟著大牌過五一”活動(dòng)總話題播放達(dá)1.3億。

而接力品牌直播，是另外一個(gè)由時(shí)間軸串聯(lián)的假期生活接口。從四月底到五月初，大牌商家選擇以直播的方式陪伴用戶，手持大牌直播日歷和上新直播日歷，點(diǎn)入直播，就會(huì)遇到五彩繽紛的假期美好生活。只需動(dòng)動(dòng)手指，點(diǎn)點(diǎn)下單，不管是茶百道×星穹鐵道的折扣聯(lián)名產(chǎn)品、還是@成都極地海洋公園 的2024年雙人暢玩卡，都能“手到擒來”，持續(xù)滿足用戶假期“放肆”吃喝玩樂的新期待。有節(jié)奏的直播，為品牌商家?guī)砑倨诜€(wěn)定的線上客流，將消費(fèi)需求和性價(jià)比貨品牢牢鏈接，也為品牌帶來了更高效轉(zhuǎn)化和生意增量場(chǎng)。

以「抖音心動(dòng)上新日」×德克士的活動(dòng)直播為例。德克士新品“雙金拍檔”以超值專屬套餐的形式在直播間上架。為了給新品聚攏人氣，在「抖音心動(dòng)上新日」“新品首發(fā) 集卡有禮”的活動(dòng)會(huì)場(chǎng)，德克士發(fā)起“全民‘德’大腿”活動(dòng)，提供抖音集卡專屬游戲、兌換游戲套餐獎(jiǎng)勵(lì)等豐富玩法，激發(fā)用戶的參與興趣。在平臺(tái)流量傾斜下，德克士和新品得以實(shí)現(xiàn)更廣泛的用戶觸達(dá)，僅上線六天會(huì)場(chǎng)瀏覽量就達(dá)到50萬+，疊加產(chǎn)品本身的優(yōu)惠價(jià)格和附加的高滿足消費(fèi)體驗(yàn)，新品實(shí)現(xiàn)更多的成交轉(zhuǎn)化。

而這，也是眾多直播品牌的收獲縮影。即以品質(zhì)貨品承接新奇玩法、活動(dòng)熱度和平臺(tái)資源帶來的豐富客流，做到線上成交線下轉(zhuǎn)化，實(shí)現(xiàn)品牌人氣和生意增長的雙豐收。

03

跟上抖音生活服務(wù)

做用戶生活的“寶藏”搭子

活動(dòng)熱度持續(xù)攀升下，為參與的品牌商家?guī)砜捎^曝光，還在餐飲、零售等社群傳播，實(shí)現(xiàn)對(duì)垂類用戶的深度觸達(dá)，總計(jì)突破四千四百萬的傳播曝光；在用戶的熱情參與中，22家品牌達(dá)成突破十億的GMV，將假期的高峰流量轉(zhuǎn)變?yōu)樨浾鎯r(jià)實(shí)的生意增長。

在節(jié)點(diǎn)玩法策劃、流量達(dá)人資源支持外，抖音生活服務(wù)是有針對(duì)性地推出2024五一應(yīng)季營銷策略，從節(jié)前到節(jié)中，從直播、短視頻再到達(dá)人的花式玩法，再到細(xì)分品類的組品方法；讓商家借助自身對(duì)節(jié)點(diǎn)和用戶需求的精準(zhǔn)把握，充分發(fā)揮出品牌和產(chǎn)品的特色優(yōu)勢(shì)，一直是抖音生活服務(wù)投入在做的事。

通過「跟著大牌過五一」活動(dòng)聚焦，眾多商家和抖音生活服務(wù)一起，當(dāng)了回用戶假期生活的有效“搭子”，而由此延伸到抖音生活服務(wù)一直在做的事情上，其一直致力于成為帶給用戶美好生活、帶給商家好生意的忠實(shí)“搭子”。深化平臺(tái)合作，商家能獲得的，不只是短時(shí)間內(nèi)的生意增量，還能逐漸積累長效經(jīng)營的增益buff。

其中重要的一點(diǎn)，就是如何長期陪伴用戶左右，成為他們生活中的“寶藏”搭子。作為興趣聚合的平臺(tái)，抖音生活服務(wù)的重要作用，就是化身為用戶生活和商家生意的“粘合劑”。一方面，用戶生活的重大節(jié)點(diǎn)，可以成為商家生意增長的重大節(jié)點(diǎn)，因此能夠更好洞察到用戶的消費(fèi)需求，基于此的內(nèi)容創(chuàng)作和產(chǎn)品推出，能更好激活用戶的消費(fèi)熱情；另一方面，用戶感興趣的內(nèi)容，能夠成為商家內(nèi)容創(chuàng)作的首選素材。當(dāng)商家的經(jīng)營思路，緊緊追隨著用戶的所見所聞、所思所想，那么自身的產(chǎn)品和目標(biāo)流量的精準(zhǔn)相遇，也將是水到渠成之事。

五一活動(dòng)的轉(zhuǎn)化戰(zhàn)績，也驗(yàn)證了平臺(tái)對(duì)于商家生意經(jīng)營的價(jià)值所在。在未來，抖音生活服務(wù)也將持續(xù)擴(kuò)充營銷資源、提升營銷能力、完善平臺(tái)生態(tài)，期待和更多商家的同行，為用戶提供高品價(jià)優(yōu)的品牌服務(wù)的同時(shí)，收獲“品效合一”的可持續(xù)增長生態(tài)。