2024/3/19 13:13

“蔥明絕頂”、“芹奮認真”、“薯你最棒”、“柿柿如意”......從社交賬號名，到印在手機殼上的標語，再到好友間的祝福，美食+諧音玩梗的熱門網絡語在年輕群體間廣為流傳，成為這屆年輕人熱衷的社交方式之一。作為現象級烤魚品牌，探魚憑借敏銳消費者洞察力，洞察諧音梗、黑話之下年輕一代的自我表達和社交聯結需求，將梗營銷玩出新段位。3月14日，探魚推出鮮青椒蔥蔥蔥明烤魚系列新品，并打造“吃蔥明魚，分享聰明時刻”線上話題玩法，打爆新品熱度的同時，有效拉近品牌與年輕群體的距離。

以味蕾享受+精神狂歡buff，讓年輕人吃出“儀式感”

考前焦慮、面試焦慮、提案焦慮......快生活節奏下，焦慮越來越成為年輕人的生活常態。探魚系列新品以“蔥”為核心關鍵詞，不僅帶來味蕾享受，也通過“蔥明”等趣味元素讓消費者會心一笑，幫助撫平焦慮。去年的春季，探魚就已經用過這個“反椒綠”的諧音梗了。在2023年4月，探魚在原有的鮮青椒爽麻烤魚的味型基礎上，推出了一款“鮮青椒蔥蔥烤魚”新品。據了解，今年的新品“鮮青椒蔥蔥蔥明烤魚”就是對去年春季新品的一種“返場升級”。這種定期返場升級的玩法，在目前的餐飲品牌營銷中，也算作一種比較常見的流行手段。這種營銷手法在一定程度上運用了“打爆品”的思路，通過一款產品，不停地為用戶創造新的產品價值和情緒價值，從而為產品本身帶來更多的傳播性和記憶點。

探魚這次的升級并沒有對爆品本身的口味做顛覆性的改變，而是在原有鮮青椒蔥蔥烤魚的基礎上增添了時令性的蔥香風味，增加了香味雙倍濃郁的新鮮紅蔥，和Q彈爽口的“蔥明肉丸”，上餐時配上一整棵大蔥，由服務人員現場進行“剪蔥儀式”，蔥味十足的同時為消費者營造一種新奇的體驗感。聚焦于當下新生代消費群體的用餐愛好，系列中還提供斑斕聰明飲、囂張斑斕桶、炸四季聰明豆等飲品和美味小食，為年輕人解鎖更戳中偏好、更創新的美食體驗。

為“新”買單，為心動付費，是新一代消費主力軍的高頻關鍵詞。深諳“追新族”消費心理的探魚，正是通過高頻的產品上新與花式爆品營銷，才能夠不斷俘獲這屆“喜新”、“嘗鮮”消費大軍的心和胃。

“蔥”不僅是此次新品食材和概念的關鍵詞，也是用餐體驗的趣味出發點。探魚以“一起慶祝生活中每個靈光乍現的蔥明時刻”為新品寓意，順應趨勢向大眾傳遞品牌關懷；新品剪蔥儀式、點購新品烤魚頒發“大蔥明獎狀”周邊等互動活動，不僅強化了新品口味亮點，增強對探魚新品口味的記憶點，也為面臨考試、提案、升職等花式焦慮的年輕人們帶來了一劑快樂的良藥。

當下，年輕一代通過消費取悅自我，也在取悅自我的過程中表達自我、彰顯自我、治愈自我。向來擅長與消費者建立深度溝通的探魚，此次通過“吃蔥明魚”、“分享聰明時刻”，為年輕人們勇敢曬出自己生活中的閃光點給予了鼓勵和契機，不僅讓消費者在參與話題、玩法的過程中找回自信，在吃魚的同時收獲情緒價值，也達成了品牌與消費者高度情感鏈接，引發共鳴。

多維趣味話題，快速激活新品社交關注

新品上市期間，探魚以#聰明一刻 吃蔥明魚# 為主題發起線上話題傳播。值得一提的是，相較于單純的產品種草，深諳新生代年輕人流量密碼的探魚，選擇從多場景、多話題角度出發，放大達人種草內容聲量，激發用戶主動參與傳播。

從熱門的南北方人看大蔥，到將“吃蔥明魚”植入考試、閨蜜聚會、情侶約飯等生活化場景，再到“上學沒拿到的獎狀，居然吃烤魚拿到了”等結合創意周邊的玩梗......探魚聯合多垂類達人，以自帶吸睛度和討論度的話題內容，撬動大批優質UGC內容，向大眾呈現多元化的美食新體驗，將品牌的正向主張打入更多用戶內心。

隨著社會化媒體的進一步發展，單向性的品牌傳播已逐漸成為過去式。回顧探魚近年的新品打造與營銷傳播，始終緊抓年輕消費者愛好，以社交熱點為切入口，通過新品玩梗與年輕人嗨玩共創。

在餐飲賽道競爭激烈、新品內卷化嚴重的今天，越能讓更多年輕消費者與品牌“為伍”，則越能維持品牌長久吸引力。無論是蔥明烤魚這類的爆款打造，還是話題、周邊的玩法創新，探魚始終順應著年輕“追新族”的需求，并通過雙向奔赴的用戶溝通策略，增強品牌社交屬性，加深品牌年輕化標簽，既為品牌長期發展、合作方互利共贏提供了底氣和籌碼，也為餐飲行業的高質量發展帶來了優秀范本。