2022/11/22 15:23

抖音雙11好物節(jié)圓滿收官,每年雙11,我們關(guān)注的不僅僅是不斷刷新的成績,也是在更多元的場景、更豐厚的資源和更強(qiáng)勁的平臺資源助力之下,商家在營銷動作上帶來了怎樣的“驚喜”。

在「內(nèi)容場景」,雙11期間,抖音電商面向優(yōu)質(zhì)品牌深度共創(chuàng)「品牌嘉年華」活動,以千萬級資源協(xié)同達(dá)人參與直播,用專屬活動、專屬資源和專屬流量,打造全域營銷品效標(biāo)桿。

在品牌與平臺的協(xié)同下,抖音雙11好物節(jié)期間,參與「品牌嘉年華」的品牌總支付GMV目標(biāo)達(dá)成131%,聯(lián)動站內(nèi)達(dá)人短視頻播放量超過4.6億,品牌聯(lián)動達(dá)人引流商城用戶訪問量超過3100萬,品牌站外場域聯(lián)動曝光超過5億。

活動中,不少品牌在內(nèi)容建設(shè)、場景協(xié)同上再度「加碼」,實(shí)現(xiàn)了品牌聲量與生意增長的再次突破。那么,他們在雙11打出了怎樣的「組合拳」?又有哪些經(jīng)驗可供分享?

本文聚焦9個代表性品牌在「品牌嘉年華」的戰(zhàn)績,看品牌如何突破自我、如何創(chuàng)新「內(nèi)容場景」打法。

01

線上線下場域聯(lián)動

推動轉(zhuǎn)化高效承接

多場景聯(lián)動,成為了這個雙11的大牌營銷關(guān)鍵詞。

在平臺的引導(dǎo)下,許多品牌選擇了線上、線下協(xié)同的方式。或是打通資源,優(yōu)化傳播;或是回歸體驗,促成轉(zhuǎn)化;或是提升營銷規(guī)模,深化心智。這些品牌,成就了雙11「品牌嘉年華」線上線下場域聯(lián)動的樣本。

行業(yè)領(lǐng)先的TATA木門,通過線上線下營銷聯(lián)動的方式,創(chuàng)造出超千萬品牌曝光。在這個過程中,TATA木門主動輸出安靜生活的理念,抓住年輕一代主要消費(fèi)圈群,主推高品質(zhì)、高顏值的降噪靜音產(chǎn)品。雙11期間,僅錦上宅16極簡推拉門這一單品的銷量就達(dá)到了3771件,簡約輕奢靜音門、輕奢無框門兩大產(chǎn)品銷量均過千,品牌全周期支付GMV超過8500萬。

家電行業(yè)領(lǐng)軍品牌海信,同樣整合線上、線下資源,打通了傳播通路。雙11期間,海信與抖音開屏廣告合作,曝光量363萬,點(diǎn)擊41萬次。此外,在南京南站、合肥南站兩大交通樞紐,海信的雙11大促高鐵畫面曝光量達(dá)到5000萬以上,《Hi!足球少年》微綜藝短視頻觀看次數(shù)77.01萬。在全網(wǎng)曝光1.14億的助推下,品牌目標(biāo)累計完成率達(dá)到163%。

寒冬將至,羽絨服領(lǐng)軍品牌鴨鴨結(jié)合功能性需求和潮流熱點(diǎn),順勢而為。一方面,協(xié)同百萬達(dá)人齊種草,線上曝光破1億;另一方面,在8個城市智能屏全覆蓋,傳播「天冷了就穿鴨鴨」的廣告詞,刷屏全國核心商圈。雙11期間,鴨鴨在抖音電商打出3款明星單品,其中2022新款中長款大毛領(lǐng)羽絨服累計銷售超過2.7萬件,優(yōu)雅輕薄羽絨服銷售超過8萬件,品牌全周期支付GMV超3億,目標(biāo)累計完成率達(dá)123%。

02

高品質(zhì)內(nèi)容持續(xù)升溫

深度種草促進(jìn)增長

品牌不僅要以優(yōu)惠打動消費(fèi)者,更要以優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容激發(fā)用戶的購買熱情。以高品質(zhì)內(nèi)容為出發(fā)點(diǎn),雙11期間,這些品牌實(shí)現(xiàn)了人群的聚焦和高轉(zhuǎn)化率增長。

雙11期間,諾特蘭德站內(nèi)熱度持續(xù)升溫,品牌側(cè)、達(dá)人端齊發(fā)力,創(chuàng)造傳播曝光超31億。爆款明星單品血橙復(fù)合維生素B咀嚼片累計銷售219萬瓶,品牌全周期支付GMV達(dá)9400萬+,目標(biāo)累計完成率達(dá)126%。

時尚服飾品牌太平鳥,捕捉到了秋冬時期年輕人群的消費(fèi)心智,主打潮流外套、保暖羽絨服等應(yīng)季商品，太平鳥男裝保暖羽絨服外套、潮流外套BYACB4G13和羽絨外套BYACB4G14成為活動期間爆款明星單品。雙11期間,太平鳥品牌傳播曝光達(dá)1.1億,品牌全周期支付GMV破億。

家電新銳品牌追覓,則以開屏廣告、高質(zhì)量活動與達(dá)人緊密配合,以線上線下聯(lián)動的形式,發(fā)酵品牌質(zhì)感,品牌全周期傳播曝光超10億。追覓無線洗地機(jī)H12Pro累計銷售超13300件,和追覓全能旗艦S10系列掃地機(jī)器人、追覓雙滾刷全屋清潔旗艦M13成為爆款明星單品。追覓全周期支付GMV超過1.47億,品牌目標(biāo)累計完成率達(dá)到了117%。

03

協(xié)同達(dá)人創(chuàng)意營銷

助推產(chǎn)品銷售爆發(fā)

今年的抖音雙11好物節(jié),抖音電商為品牌提供了良好的達(dá)人合作機(jī)遇和優(yōu)質(zhì)廣告位等多元化的營銷資源。許多品牌也抓住了這一點(diǎn),打通營銷“關(guān)節(jié)”,釋放創(chuàng)意活力,實(shí)現(xiàn)銷售端的整體性突破。

雙11期間,麥當(dāng)勞抖金店開啟雙11寵粉盛典,創(chuàng)新亮點(diǎn)頻出。以用戶興趣為出發(fā)點(diǎn),深入洞察內(nèi)容和品牌契合點(diǎn),針對不同TA,比如Gen Z,精英男性,資深白領(lǐng)等,開啟5場主題直播,人氣爆棚。

同時,麥當(dāng)勞在內(nèi)地主要城市開啟了全國20多個市場“抖金分店”,充分發(fā)揮各地市場直播特色。麥當(dāng)勞中國雙11GMV3倍增長,用戶拉新數(shù)量達(dá)到2倍增長。

新銳服飾品牌美洋,則充分利用廣告流量和自然流量的協(xié)同價值,整合了品牌開屏、全民任務(wù)、千川競價三駕馬車,打爆品牌活動,加熱優(yōu)質(zhì)內(nèi)容,為雙11增長保駕護(hù)航。雙11期間,美洋直播間曝光超過8000萬,短視頻曝光量超過370萬,星圖達(dá)人曝光超過137萬,累計傳播曝光達(dá)3.4億。美洋MEIYANG云朵打底衫、黑白肌理針織連帽開衫、解壓暖暖褲成為爆款明星單品,品牌全周期支付GMV超過7200萬元。

雙11期間,科技企業(yè)聯(lián)想通過品牌廣告+全民任務(wù)場景種草+千川競價的商業(yè)流量投入,配合品牌嘉年華+百家OMO賬號開播的場景連線,為消費(fèi)者帶來驚喜的同時為品牌線上線下生意增長注入動力。雙11活動期,聯(lián)想抖音OMO線上成交額超過5000萬;抖音OMO引流門店成交,占店面銷量21%,5個頭部直播間GMV破百萬,全民任務(wù)等話題活動互動量達(dá)2.4億,品牌總曝光超3.5億。聯(lián)想全周期支付GMV超過1億,品牌目標(biāo)累計完成率達(dá)145%。

以雙11「品牌嘉年華」為契機(jī),越來越多的品牌加入到了與抖音電商深度合作的隊伍中,深耕直播、短視頻等內(nèi)容場景。在這個過程中,優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、優(yōu)質(zhì)商品、優(yōu)質(zhì)服務(wù),使用戶體驗不斷提升;借助抖音商城貨架場景,用好場域協(xié)同巧勁,品牌們也實(shí)現(xiàn)了營收的爆發(fā)。這一“雙贏”的腳步還在不斷加快之中,期待后續(xù)抖音電商的活動為品牌帶來更多生意上的突破和增長。