2025/8/25 13:23

當(dāng)全球迎來(lái)中餐出海的歷史性機(jī)遇，美食正成為國(guó)家文化軟實(shí)力的重要表征。2024年是中國(guó)餐飲出海之年，以火鍋為代表的飲食文化正以前所未有的廣度走向世界。朱光玉火鍋館以“沸騰華人”為使命，海外首店落子馬來(lái)西亞，這不僅是一次品牌國(guó)際化布局，更是向世界輸出中華飲食美學(xué)的戰(zhàn)略實(shí)踐。它用系統(tǒng)化的文化運(yùn)營(yíng)思維，重新定義“餐飲出海”的內(nèi)涵——這不再只是門店的復(fù)制，更是一場(chǎng)跨越國(guó)界的文明對(duì)話和當(dāng)代中國(guó)文化自信的表達(dá)，一次文化與文化交流碰撞的對(duì)話。朱光玉以“沸騰華人”之名用麻辣鮮香的火鍋打響文化出海第一槍。

落子馬來(lái)，朱光玉火鍋?zhàn)屓A人找到文化歸屬

朱光玉火鍋館海外直營(yíng)首店開業(yè)。自試營(yíng)業(yè)以來(lái)，日均翻臺(tái)7輪，單日營(yíng)收穩(wěn)定突破6位數(shù)；更一舉登頂大眾點(diǎn)評(píng)熱門榜、好評(píng)榜、口味榜、環(huán)境榜、服務(wù)榜五大榜單榜首！

馬來(lái)西亞，與中國(guó)地理相近、文化相通，這里擁有約690萬(wàn)華人群體，這一獨(dú)特的文化背景為朱光玉提供了天然的市場(chǎng)切入點(diǎn)。在這里，火鍋不僅是美食，更成為連接海外游子與故鄉(xiāng)情感的文化符號(hào)。龐大的華人基數(shù)不僅提供了穩(wěn)定的消費(fèi)市場(chǎng)，更重要的是形成了深厚的情感連接。朱光玉敏銳地捕捉到這一特質(zhì)，將麻辣鮮香的火鍋打造為一個(gè)文化共鳴的空間。

事實(shí)上，朱光玉的出海計(jì)劃在2023年便已萌生。2023年4月27日，朱光玉在重慶召開了全球發(fā)布會(huì)，宣布進(jìn)軍海外。但僅僅一個(gè)月后，計(jì)劃按下暫停鍵。朱光玉火鍋館創(chuàng)始人梁熙桐坦言：“當(dāng)時(shí)并沒有想清楚，在海外朱光玉要做什么樣的核心表達(dá)。”

要做就做到最好，出海的絕不是一頓簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單的火鍋，而是要負(fù)載更多的內(nèi)涵在其中，而這是一個(gè)需要繼續(xù)摸索和探究的過程。

2024年1月，朱光玉品牌視覺3.0版本在上海落地。這個(gè)版本的門店將老酒樓會(huì)客廳、香港老茶館、金魚街、華人夜市、海鮮市場(chǎng)、酒樓后巷六大場(chǎng)景直接搬到火鍋店里，儼然一座小型的中國(guó)文化博物館。隨后的9月份，朱光玉將火鍋搬到了長(zhǎng)城，打造了一場(chǎng)美食與文化的“雙重盛宴”。

成功的經(jīng)驗(yàn)讓朱光玉火鍋深諳——“民族的才是世界的，傳統(tǒng)的才是時(shí)尚的。”從“沸騰華人”亮相，到長(zhǎng)城火鍋事件，朱光玉的嘗試，逐漸明確了品牌出海核心方向——“用腳步丈量大地，向世界傳達(dá)中國(guó)”。

今年5月，朱光玉海外首店試營(yíng)業(yè)，8月16日正式開業(yè)！2500㎡的空間里，延續(xù)“沸騰華人”理念，精準(zhǔn)聚焦華人群體，打造一方麻辣鮮香的中國(guó)美食文化空間。

不同于在東南亞常見的“亭臺(tái)樓閣式”中國(guó)風(fēng)，朱光玉火鍋館結(jié)合了紅燈籠、關(guān)公像、中式字畫等高度濃縮的“中國(guó)符號(hào)”，既讓海外華人有濃濃的親切感，還很有記憶點(diǎn)。這種深度的文化沉浸體驗(yàn)，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了一般餐飲的范疇，成為連接海外華人與故鄉(xiāng)情感的重要紐帶。

朱光玉火鍋館還特別注重與當(dāng)?shù)厝A人社群的情感互動(dòng)。考慮到馬來(lái)西亞華人消費(fèi)群體具有較強(qiáng)的消費(fèi)能力和社交需求，品牌特意減少了20張散臺(tái)，增設(shè)了13個(gè)包間，配備茶飲、KTV等服務(wù)，甚至推出包含M級(jí)和牛等高端食材的專屬包間菜單。這一調(diào)整精準(zhǔn)契合了當(dāng)?shù)厝A人的消費(fèi)習(xí)慣，包間營(yíng)業(yè)以來(lái)日均預(yù)約天天爆滿，成為門店?duì)I收的重要來(lái)源。通過這些舉措，朱光玉不僅提升了品牌認(rèn)同感，更讓火鍋店成為海外華人尋找文化歸屬的精神家園。

味覺傳承，一起尋源中國(guó)美食藝術(shù)

“尋味中國(guó)”不只是一句品牌口號(hào)，更是一場(chǎng)跨越時(shí)空的味覺探索。朱光玉團(tuán)隊(duì)以食材為筆，以味覺為墨，在中國(guó)廣袤的大地上書寫著一部獨(dú)特的飲食地理志。朱光玉通過“尋源中國(guó)”系列菜品，開啟了一場(chǎng)精彩的美食文化之旅。品牌團(tuán)隊(duì)深入峨眉山、清遠(yuǎn)、阿壩、云南、霞浦等地，挖掘最具代表性的地方風(fēng)味。從非遺食材龍須筍，到國(guó)宴同款風(fēng)味，再到木姜子的獨(dú)特辛辣，這些深藏于民間的美食智慧被精心提煉，融入產(chǎn)品設(shè)計(jì)之中。

在黑松露和牛菌菇炒飯、木姜子牛肉等創(chuàng)新菜品中，朱光玉火鍋館既保留了中國(guó)傳統(tǒng)烹飪技藝的精髓，又巧妙融入當(dāng)?shù)夭惋嬏厣葷M足了海外華人對(duì)故鄉(xiāng)味道的思念，也符合當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的口味偏好。據(jù)了解，這個(gè)系列的菜品一直是吉隆坡店的“銷冠”，充分證明了文化賦能產(chǎn)品的市場(chǎng)吸引力。

以山河之名，向世界傳達(dá)中國(guó)。為了更好地傳播中華飲食文化，朱光玉還精心制作了旅游手冊(cè)，將中國(guó)十二個(gè)月的美麗風(fēng)光和人文景觀生動(dòng)展現(xiàn)。這份放置在店內(nèi)供顧客免費(fèi)取閱的手冊(cè)，成為許多人了解中國(guó)的窗口，讓顧客在享受美食的同時(shí)，也能感受到中華文化的博大精深。

“中國(guó)火鍋對(duì)海外市場(chǎng)而言，終歸是特色餐飲，需要有獨(dú)特的文化表達(dá)。”梁熙桐認(rèn)為，“中國(guó)本身就是文化輸出大國(guó)，我們的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、空間呈現(xiàn)和文化特色，都圍繞‘中國(guó)文化’這一核心展開。”

運(yùn)營(yíng)體系：本土化實(shí)踐與文化傳播并重

通過海外首店，可以窺探到朱光玉在海外運(yùn)營(yíng)中將“本土化”視為深耕市場(chǎng)的核心策略。品牌專門在吉隆坡首店規(guī)劃出400余平方米的“海外培訓(xùn)中心”，用于孵化本地人才。門店初期由國(guó)內(nèi)團(tuán)隊(duì)“駐場(chǎng)帶教”，僅用6個(gè)月便實(shí)現(xiàn)了本地員工替換，形成穩(wěn)定的屬地化人員儲(chǔ)備體系。所有員工都需要通過“理論+實(shí)操”考核后方能上崗，確保服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)的統(tǒng)一落地。

在用戶運(yùn)營(yíng)方面，朱光玉采取差異化策略。不同于國(guó)內(nèi)大規(guī)模的營(yíng)銷造勢(shì)，在吉隆坡更側(cè)重“點(diǎn)對(duì)點(diǎn)”的私域滲透。品牌目前已運(yùn)營(yíng)近10個(gè)私域社群，包間訂座量幾乎全部來(lái)自社群轉(zhuǎn)化。開業(yè)至今，私域累計(jì)用戶已破千人，預(yù)計(jì)年底突破萬(wàn)人，復(fù)購(gòu)率穩(wěn)定在30%以上。

朱光玉將馬來(lái)西亞設(shè)立為海外總部，以此為核心輻射整個(gè)東南亞的管理半徑。在運(yùn)營(yíng)模式上，前期以直營(yíng)為主導(dǎo)，嚴(yán)格把控品質(zhì)與品牌形象，后續(xù)將適時(shí)開放聯(lián)營(yíng)、合營(yíng)等合作模式，充分調(diào)動(dòng)當(dāng)?shù)刭Y源，加速品牌在東南亞市場(chǎng)的布局與拓展。

從戰(zhàn)略暫停到重啟升華，朱光玉用中華美食精粹——火鍋的出海歷程，印證了中國(guó)品牌全球化進(jìn)程中文化自覺與戰(zhàn)略定力的重要性。它昭示著唯有立足文化根基，才能塑造世界級(jí)影響力；唯有傳遞民族美學(xué)，才能真正實(shí)現(xiàn)品牌的價(jià)值輸出。如今，朱光玉正以馬來(lái)西亞為原點(diǎn)，將火鍋打造為中國(guó)文化國(guó)際傳播的“味覺名片”，以美食為媒介，向世界講述一個(gè)真實(shí)、立體、自信的中國(guó)故事。它展示的不僅是一種飲食方式，更是一種文化態(tài)度和一種可觸達(dá)、可感知、可共鳴的當(dāng)代中國(guó)氣象。