2023/9/22 14:09

“好不容易搶到!這款月餅真是好看又好玩!”一位買家在美心天貓官方旗艦店留言，還上傳了邊吃月餅邊聽音樂的小視頻。據悉，這是今年美心與迪士尼聯名的復古仿黑膠造型月餅，今年8月上新以來已賣出3萬盒，常常一上架就售罄。

每年到了八九月份，中秋節氣氛漸濃，月餅成為高熱度話題。但作為中國傳統中式糕點，常規月餅的口味和形態相對固定，消費者的期待值有所降低，甚至產生了“一點兒心意也沒有”“走到哪兒都在送月餅”“吃不完又不好吃”等困擾。另一方面，年輕人對網紅口味的熱捧，引發商家們的集體思考，在今年的月餅研發中花了大心思。

這場月餅品類的年度“雙11”，角逐異常激烈。除了以美心為代表的異型幾何月餅，嘉華推出了爆漿鮮果月餅，廣州酒家聚焦甘甜茶香月餅，半島推出的迷你奶黃月餅屬于多巴胺小甜點賽道等。

天貓行業小二介紹，這四大類型的月餅恰好代表了今年月餅品類發展的四大趨勢：異型幾何、爆漿鮮果、甘甜茶香、多巴胺小甜點。基于消費者對健康需求的不斷增加，去年月餅品類主打的是“健康化”，今年則在健康基礎上趨于“點心化”。商家們在口味、形態、工藝、設計上都做了升級和創新，讓月餅變得精致又有趣，好吃又好看。

作為天貓趨勢品類營銷第一陣地，天貓超級品類日于日前舉辦了月餅專場，主題為“今年中秋上點心”，集結了包括美心、嘉華、廣州酒家、半島等12家月餅品牌，結合趨勢洞察放大營銷勢能，打通線上線下雙場域人群，幫助傳統企業和傳統品類煥新，打造“新中式月餅”。

今年流行好吃好看的“點心化”月餅

《天下網商》在天貓超級品類日主會場看到，今年的新中式月餅市場百花齊放。

“恰逢迪士尼100周年，加上又是春暖花開的一年，所以做了這樣的IP聯名。”美心阿里系電商負責人Ryan說，今年美心結合月餅的異型幾何趨勢，與迪士尼聯名制作了復古仿黑膠造型月餅，唱片機包裝隱藏了互動玩法，能自動播放音樂，“以此為獲得更多年輕客群的喜愛”。

美心與迪士尼聯名的復古仿黑膠造型月餅

同時，美心結合細分場景做了產品開發，送父母、送朋友、送自己的月餅，在口味搭配和規格上都有不同。比如送父母的月餅禮盒會兼顧多口味，長輩偏愛傳統口味，年輕人更愛新口味;送朋友的月餅會以小包裝為主，單個月餅的克重也會做小，禮盒包裝更為精致，“主打年輕人精致生活的用戶需求”。

作為鮮花月餅賽道的頭部品牌嘉華，這次在口感上做升級，趨于點心化。相較于日常爆款鮮花餅，嘉華在中秋季推出的鮮花月餅，在工藝、原料、包裝、定位上完全不同，主打“爆漿奶心”和“鮮花鮮果”兩大口感，順應今年月餅的爆漿鮮果新趨勢。

嘉華爆漿奶心鮮花月餅

在爆漿鮮果趨勢中，不少商家還在月餅中融入了年輕人喜愛的網紅口味，如榴蓮果肉、冰沙雪梅、楊枝甘露、低糖青檸百香果奇亞籽等，提供了傳統口味外的獨特口感體驗。

隨著當前茶咖飲品的熱銷，生椰拿鐵、白桃烏龍、荔枝玫瑰等口味也被融入月餅餡料，出現一系列甘甜茶香月餅，并以此發展出一個細分趨勢。廣州酒家主推的茶好月緣冰皮月餅，擁有Q彈冰皮，口感軟糯有勁，成為代表趨勢新品。

此外，今年社交平臺上流行的“多巴胺風”，如映日橘色系、森林綠色系、山柿紅色系，也吹到了月餅行業，誕生了一批多巴胺小甜點趨勢月餅。半島推出明黃色系的迷你奶黃月餅，就是走的多巴胺小甜點的創意。

傳統品類找到爆發新勢能

那么，商家又是如何挖掘到這些趨勢的?

從爆漿麻薯到爆漿曲奇，爆漿點心以獨特的口感成了食品界的一枝獨秀。在天貓平臺上，“爆漿”關鍵詞也呈現出熱搜趨勢。

云南嘉華食品有限公司電商事業部總經理周淮安介紹，嘉華每年都會運用生意參謀、數字銀行等工具，前置對中秋市場和人群進行分析，投入千萬級研發經費，制定相應的產品設計和營銷策略。正是洞察到“爆漿”的用戶需求后，嘉華結合自身地域優勢，研發出了集鮮花、水果和奶心于一體的鮮花月餅。

除了商家自發的洞察和求變外，平臺也給予了商家更多關鍵輔助。天貓食品小二介紹，月餅品類日活動今年做到第八年，平臺和商家已經沉淀出了一套成熟的協同機制。

半年前，行業小二就走到線下，與美心、廣州酒家、杏花樓等30多個頭部品牌一一對接，同步行業層面觀測到的熱詞或熱趨，與商家共同探索如何在產品端傳遞出這些信息，讓消費者能直觀地感受月餅的變化。例如廣州酒家放開了傳統品牌和傳統口味的束縛，加入荔枝、玫瑰、榴蓮等網紅食材，碰撞出了全新口感，讓消費者眼前一亮。

對月餅商家來說，今年的銷售周期大幅拉長，中秋節和國慶節同慶，假期長度相較于原先的中秋假期延長3倍。Ryan認為，隨著秋天氛圍感加強，消費者對食物的購買意愿也會增加，而網購已經成為一種重要的消費習慣，這勢必會為月餅品類帶來更多銷量。

周淮安說，“這對商家來說肯定是利好”，長假將增加消費者外出旅游、走親訪友的可能性，消費者拿出月餅作為分享好物的場景在將大大增加，給月餅銷售帶來長尾效應。“目前備貨充足，預計中秋全周期銷量突破1000萬枚。”

《天下網商》了解到，此次天貓超級品類日活動還會結合品牌特性，在9月16日-21日于上海、廣州、杭州、嘉興、長沙、云南等地舉辦中秋游園會，擊穿線下場景的中秋氛圍，持續為線上促銷創造機會。

例如五芳齋在嘉興舉辦了“宋韻中秋奇妙夜”的游園活動，現場布置古風雅致，不少消費者身著漢服融入其中，制彩燈、繪團扇、品茗對弈共賞明月，沉靜式過中秋。當晚，五芳齋還通過淘寶直播，將游園會的中秋氣氛傳遞出去，也向全國消費者介紹今年的多款甘甜茶香趨勢新品。

天貓像商海中的一個燈塔

天貓超級品類日是平臺專注品類研究的營銷IP，能通過數據洞察、趨勢分析和營銷動作找到精準人群，拉近品牌與消費者的距離。這次品類日活動結合了月餅“點心化”的四大趨勢，包括異型幾何、爆漿鮮果、甘甜茶香、多巴胺小甜點等，為品牌不斷校準營銷策略，聯合艦長品牌，共同發出“中秋上點心”邀約，放大商家新品的聲量和銷量。

“品類日對月餅品類有推動作用。”Ryan說，美心從2017年就開始與品類日合作。“品類日能結合消費者需求，通過營銷動作方法讓產品去精準匹配場域和人群，再通過傳播幫助商家擴大人群資產。”

另一方面，由于品類的節令屬性，喚醒老客一直是月餅商家的難點之一。Ryan說，品類日在幫助商家喚醒老客和轉化方面的能力是值得認可的，“品類日能給到商家品效合一的營銷效果”。

放大到天貓平臺，商家收獲的是做生意的信心和增長的確定性。

“首先是平臺端數據和工具類的支持，就像一個燈塔，我們在商海里就有了前進的方向，能讓更好的品牌、更好的產品、更好的體驗被消費者感受到。其次是激勵政策，能讓我們在平臺上更有信心做生意和做大生意。”周淮安說。

天貓超級品類日既是商家的一次集體營銷，也是回饋消費者的一場福利盛宴。在主會場，消費者可享受滿300元減30元、滿600元減60元的品類券，一次性購買不同品牌不同口味的多款月餅。

截至目前，阿里年活躍消費者超過了10億。如何服務好這群人的需求，成為重要課題。

天貓通過精準的趨勢洞察幫助商家優化產品，又依靠像超級品類日這樣的專業營銷IP來放大品類優勢，找到更多精準人群及更多元的趨勢，讓品類銷量獲得滾雪球效應。說到底，供給的升級是為了更好的需求滿足，消費者買到了更心儀的產品、享受了更優質的用戶體驗，品牌自然也能收獲銷量和價值的雙重爆發。