2021/8/17 17:01

“想抓住年輕人的心，要先抓住他們的胃”，對于偏好美食打卡、熱衷社交媒體分享、注重場景體驗的新生代消費者來說，美食既是社交據點，也是承載生活方式的重要載體。正因如此，強化“逛吃”體驗成為諸多商業空間俘獲年輕消費者的關鍵。

不過，在提升品牌組合和場景體驗之外，萬達商管做出了更深層次、更具前瞻性的思考：通過美食營銷IP鏈接年輕消費者，繼而引領生活方式進階。8月17日，第三屆萬味盛典暨萬達廣場城市美食狂歡節正式啟動，全國超200個城市380多座萬達廣場，超5600家餐飲品牌，16000余家商戶共同參與。

據悉，這是萬達商管繼2019年首推萬味榜之后連續第三年開啟該美食業態IP營銷，是基于餐飲美食業態引爆城市級消費市場、繼而激活商場全業態流量的創新探索。本屆萬味榜不僅聯合大眾點評、美團共同主辦，聯動全國萬達廣場同步開啟打榜，還引入中國郵政儲蓄銀行信用卡作為官方合作伙伴。無論是其進一步整合內外部資源，豐富場景營銷內核，還是強化鏈接年輕客群，解鎖更多線上線下聯動新玩法，都印證著三年之際的“萬味榜”，正從深入人心的美食IP晉升為年輕人認可的“全民生活方式IP”。

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連續三年引領風潮

城市美食狂歡節3.0正式啟動

在商業多元化時代，年輕消費者對「榜單」的依賴度不斷提升。榜單在幫助他們迅速鎖定“打卡”目標的同時，也是他們在社交媒體傳達“價值認同”的重要依據。

而不同于眾多互聯網美食平臺榜單，萬達商管于2019年推出的萬味榜是線下實體商業推出的首個全民美食龍虎榜，也是萬達廣場專屬美食品牌IP。它基于全國萬達廣場上萬家餐飲店鋪的場景化和規模化優勢，更具廣泛性和權威性；同時由消費者深度參與“打榜”互動，結果更具真實性和代表性。2019年打榜期間，萬達廣場小程序日訪問量突破千萬人次，同期增長99.6%，小程序新增用戶200多萬人，同期增長181%。

如果說第一屆萬味榜的目的是通過發掘城市餐飲文化，跟蹤消費者生活方式和餐飲口味變化，以此助力餐飲品牌持續革新菜品、提升品質，那么從第二屆開始，萬味榜新增“一往情深家鄉菜”、“外賣明星餐廳”、“城市優選餐廳”等榜單及推出首款IP營銷產品萬味卡等，則更多凸顯了萬達商管通過美食IP尋味城市美好生活、激活全業態流量的探索。

數據顯示，2020年第二屆萬味榜，全國331座萬達廣場聯動超5500多家餐飲品牌，16000余家餐飲商戶共同參與，吸引931萬消費者通過萬達廣場小程序投票超1700萬張，吸引上千萬人次到萬達廣場消費。

2021年8月17日，第三屆萬味榜如約而至。在承襲前兩屆萬味榜火爆人氣的基礎上，第三屆萬味榜聯動全國380余座萬達廣場同步開啟打榜，聯動演繹3.0版城市美食狂歡節。

隨著萬味榜內涵和功能的延伸，本屆萬味榜將更深度鏈接年輕消費者的情感訴求和生活方式，打造為更具年輕生活態度的內容IP。據悉，8月17日-9月5日為第三屆萬味榜投票打榜期，在9月6日-9月16日的評審期過后，將于9月17日通過線上直播形式進行揭榜。

02

美食IP內涵持續延伸

塑造年輕化生活方式表達

萬味榜作為萬達商管一年一度的美食IP，其榜單設置的變化一定程度上是消費趨勢變化的縮影。2020年，疫情對餐飲行業產生巨大沖擊，宅家消費和外賣市場火爆，各地萬達廣場由此成為周邊3-5公里社區和商圈的“中央廚房”。因此在同年舉辦的第二屆萬味榜中，特別新增了“外賣明星餐廳”榜單， 迎合了疫情下國人餐飲習慣的變化，為消費者宅家餐飲消費提供便捷的同時，也助力了餐飲行業的復蘇。

在今年的第三屆萬味榜，榜單設置了全國甄選品牌及萬達廣場城市優選餐廳，其中全國甄選品牌下設菜品類三大榜單及餐廳類三大榜單。菜品類分別為一生所愛招牌菜、一見傾心創意菜、一往情深家鄉菜；餐廳類則囊括聚會人氣餐廳、異國風情餐廳、外賣明星餐廳，每個榜單5席，共30個獲獎品牌。

從其榜單設置不難發現，2021年的新市場環境下，除了宅家消費的習慣得以延續之外，年輕消費者的聚會需求也不斷釋放，“美食社交”再度成為年輕人新的生活方式，因此聚會人氣餐廳榜單也成為牽動年輕客群情感、參與重點評選的關鍵。值得一提的是，憑借萬達廣場全國版圖和中華美食地圖相契合呈現的餐飲文化多樣性，從第一屆到第三屆，城市屬性美食的發掘都是榜單關注的重點。

隨著品牌加速融合擴張，餐飲的地域化界限逐漸被打破。這屆年輕人有著更強的地域歸屬感，對于他們而言，喚起對一座城市情懷的關鍵，未必有好山好水，但一定離不開美食美味。

因此，大型餐飲品牌想要跨區域俘獲當地年輕消費者，需要在“地道”和“本土化”之間把握平衡。為了讓品牌和消費者通過萬達廣場精準鏈接，萬味榜通過消費者自主參與“打榜”、萬達廣場平臺經營數據統計、大眾點評得分等主客觀多維度指標，為餐飲品牌鏈接不同城市年輕客群生活方式提供了更加真實的依據，同時也助力地方餐飲通過萬達廣場的規模效應推廣至全國。

毫無疑問，聯動全國的美食IP活動需要建立在諸如萬達廣場這樣全國高密度布局的商業品牌中，而如何讓全國商業項目的消費客群積極參與，則需要在玩法上保持新潮。

從第一屆到第三屆，基于萬達廣場豐富且客流巨大的線下場景，萬味榜聯手入駐餐飲品牌，通過千萬級消費者小程序在線參與投票和店鋪優惠活動，最終呈現出各地萬達廣場消費者的餐飲消費意向選擇、口味偏好、支付習慣、人均客單等豐富商業趨勢數據， 讓“城市風味”和“情感記憶”找到表達的落點。

顯然，隨著第三屆萬味榜的正式開啟，萬達廣場萬味榜“尋一城一味，品人間萬味”的定位再次強化。對于消費者來說，萬味榜早已不止是中華美食龍虎榜，更是一張滿是“鄉味”的“排位榜”，風格迥異的城市性格和獨具特色的美食味道，在萬味榜品牌IP中得到了完美的融合，成為無出其二的城市美食文化名片。隨著萬味榜數據的不斷豐富，內涵的不斷延伸，也意味著它正從一個全國美食IP，成為鏈接年輕消費者情感的紐帶，并逐漸進階為一種生活態度和生活方式表達的全國性內容IP。

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鏈接Z世代營銷新打法

以美食激活全業態流量

美食消費正在被Z世代賦予更多內涵，從嘗鮮、健康等基礎訴求，到犒賞、社交、懷舊、治愈等情感需求，從“夜宵擼串”到“日咖夜酒”的生活模式，美食在當下已經是Z世代表達個性和價值主張的載體。根據嗶哩嗶哩數據統計，每月有千萬用戶會觀看美食相關的視頻，而他們每月人均觀看的視頻數量也逐步攀升。

除了熱衷美食消費，并將其和生活幸福感深度關聯，Z世代作為互聯網原住民，還對網紅直播、對KOL或是榜單推薦有更高接納度。萬達商管基于年輕消費者生活方式的變化，在萬味榜玩法上也逐年呈現出“年輕化”的趨勢。

不同于前兩屆，第三屆萬味榜在線上線下鏈接年輕客群的玩法上進行了迭代創新。

線上線下同步主題+直播揭榜

以全國開啟打榜為起點，全國380余座萬達廣場在參與線上打榜的同時，也將通過融合地域特色的“主題周”、“主題日”美食營銷讓活動持續升溫，并利用萬達廣場小程序“萬味美食宴全城”專區實現線上線下主題活動同步展開。

在依托線上小程序打榜結束之后，今年的榜單也將采取具有儀式感、互動性的“直播揭榜”進行呈現，真正打通線上線下場景，實現一體化營銷。

直播帶貨+明星KOL聯動

今年，萬達商管創新聯動李佳琦直播間，并于8月17日在其直播間首發售卡，通過直播帶貨的形式與全國年輕消費者進行鏈接，消費者通過直播間購買兌換碼，到線下萬達廣場服務臺進行兌換和激活，領取萬味卡權益至萬達廣場小程序卡包，實現了線上引流到線下，線下流量轉化私域流量的閉環。據悉，今年全國200+城市，380+萬達廣場聚力打造的萬達廣場超惠美食主題福利包——萬味卡，在李佳琦直播間首發之后，將于8月18日-9月16日持續在萬達廣場小程序發售，支付99元即可享受超過1000元超級福利，有效期長達90天（活動詳情見店內廣宣）。

除此之外，萬味榜還將聯動大眾點評、微博、抖音等平臺的近千位網紅開啟探店計劃，通過深度聯動KOL發掘全國各地萬達廣場內的寶藏餐廳和美食，花式“種草”線上客群。

資源整合+體驗聚客

值得一提的是，基于萬達商管的資源整合能力，萬味卡所含權益以品牌餐飲福利為基礎，整合停車、觀影、親子、酒店度假體驗等福利，借助自有小程序平臺技術優勢及萬達廣場商戶的小程序在線運營優勢，讓眾多年輕客群因美食而至，因體驗而留，極大提升了美食業態對全業態流量的帶動。

線上曝光+公益升級

與此同時，活動期間，萬味榜還將聯動騰訊公益、新浪微博和新浪公益等平臺，通過社交媒體高強度曝光觸達年輕客群，并引導年輕消費者從參與美食IP活動到積極參與公益活動，延伸出“減少浪費”、“熱衷公益”等更為積極向上的生活方式內涵。據悉，此次萬味榜將于后續推出“光盤行動”和“小善大愛一碗飯”兩大公益活動，積極踐行企業社會責任，分別倡導珍惜糧食、減少食物浪費和愛心捐助山區孩子，其中“小善大愛”公益行動通過定向捐助鄉村學校，幫助小朋友們吃上有營養的免費午餐。屆時亦將聯動公益機構、名人明星和知名KOL共同參與，在情感上獲取年輕消費者的認同。

從2019年到2021年，萬味榜已經連續舉辦至第三屆，而這期間正是國內商業市場、消費結構發生巨大變化的幾年，萬達商管以美食IP營銷為起點持續探索這種變化，不斷以鏈接Z世代的營銷新打法，不僅在后疫情時期激活了實體商業的流量，也逐漸晉升為年輕人普遍認可的生活方式表達。

在創新玩法迭代之下，萬味榜將會孵化出哪些新晉人氣品牌？萬味卡將會創造出怎樣的流量紀錄？一系列跨越空間的新玩法將會給實體商業帶來哪些新思考？隨著活動緊鑼密鼓地開展，答案拭目以待。

免責聲明：市場有風險，選擇需謹慎！此文僅供參考，不作買賣依據。